浙江和义律师事务所范军武、蔡松延
信息领先的时代,明星代言的广告争相招摇过市。凭借明星耀眼的形象效应和悦耳的动听表达,企业推介了产品、提高了市场竞争力度;消费者寻觅到需求源头,满足了物质文化所望;而明星则展示了自己的风采和能力,既取得了酬劳,又使自己更加有名。明星携手企业和消费者的联动,推动了社会交流,促进了市场繁荣。
那么,明星究竟该不该为代言的虚假广告承担法律责任呢?
一、明星代言虚假广告是否需承担责任的说法种种
媒体、消费者、理论界对明星代言虚假广告是否存在法律责任纵说纷纭、见仁见智,综观各家所言,主要可以归纳为三种不同的意见:
第一种观点认为,虚假广告的明星代言人应当承担责任,这是包括相当多消费者在内的不少人士所见。持这种观点的人群认为:以权利义务对等原则衡量,既然明星收取了广告主或者广告经营者的高额报酬,利用其在公众当中的影响力来扩大产品的知名度,那么,如果这个广告本身是虚假不实的,代言人就应当承担责任;从法律角度上看,代言的明星是一个完全民事行为能力人,对广告中陈述的内容是否真实,应当具有常识性的了解,这也是一个诚实信用的问题;更有学者认为,这里代言的明星甚至可以视为“广告的共同经营者、发布者”,要求其共同承担责任也就理所当然。
第二种观点认为,明星代言虚假广告不需要承担法律责任。这是因为,虽然从道德层面而言,虚假广告的代言明星难免面临众多的社会舆论抨击。但是从实际情况而言,广告中的明星只是一个广告内容的演绎者或广告载体。由于广告的全部内容是由广告主、广告经营者、广告发布者等共同策划的,作为演员的明星并未参与策划,而只是把他人策划的内容表演出来,在其不知道广告内容是虚假的情况下,不应该承担法律责任。司法实践中,要证明消费者的权益受损与明星的广告宣传存在因果关系,也存在一定的举证困难。而且,从现行的法律规定来看,也确实没有明星因代言虚假广告而该被判令承担法律责任的具体法律依据和先例。
